越贵的水卖得越好？如今恐怕你连喝水自由也没有了

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来源：Quality酷乐志

作者：来舒敏

在fine dining餐厅坐定后，服务员的第一个问题是：你想要不带气的矿泉水还是气泡水？

或者是：Do you want still or sparkling water?

第一次在英国一家高级餐厅被这么询问时，我的脑海里闪过一万个为什么：

喝水还这么讲究？带气的和不带气的有什么区别吗？哪个更贵？点不带气的矿泉水会不会显得很没有格调？……

于是，我假装淡定地跟服务员说：

 “ I prefer sparkling water. ”

我想要气泡水。

可能很多人跟我一样，会纠结选择什么类型的水，甚至不知道各个水品牌之间到底有什么区别，以及为什么有的水卖这么贵……

于是，我们好好研究了一下喝水这件事情，发现这几年来，中国瓶装水的整体销量增速一直在10%以上，“高端水”领域尤其突出。

根据尼尔森的数据，中国市场高端水的增长率目前高达 46%~50%。

天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》也显示：“水品类消费呈现高端化、健康化和娱乐化三大趋势。国内高端水线上销售增长27%，远高于中低端水的5%，高端水成为拉动瓶装水整体销售增长的强大引擎。”

看了这些数据后，我最大的疑惑是，瓶装水市场是如何定义“高端水”的？

在我看来，“高端水”是个相对的概念。

好比依云，在法国很常见，瓶装水价格换算下来跟农夫山泉普通瓶装水的差不多，只有限量包装的玻璃瓶装水才称得上“高端水”。

然而，作为第一款进入中国市场的进口矿泉水，依云在中国定位高端，突出水源地的稀缺性，还流传了一个具有传奇色彩的故事，使得中国消费者一说起”高端水“，首先想到的品牌即是依云。

依云

当“高端水”还没有一个明确的定义时，国内品牌看到这个品类的发展势头如此之猛后，纷纷做起了“高端水”生意。

农夫山泉花费整整一年时间，终于在长白山莫涯泉找到一处低钠淡矿泉，又在设计上耗费心力，经过几轮全球顶尖设计公司的比稿角逐，选择英国设计公司Horse的设计方案。

最终呈现在大家眼前的是这款标价45元的玻璃瓶装水，并在G20峰会上亮相。

农夫山泉

2016年，华彬集团收购了挪威矿泉水品牌 VOSS。

因为Calvin Klein前首席创意总监Neil Kraft设计的瓶子太美，很多人喝完后，还拿它来制作冷泡水果水。随手一拍就是一张妥妥的ins风照片~

VOSS

景田集团不甘示弱，因收购了苏格兰Blairquhan古堡，将旗下高端水品牌命名为本来旺，与Blairquhan谐音，赋予高端水贵族气质。

Blairquhan本来旺

纵观下来，无论是国内的还是进口的，“高端水”品牌的共同点是：

精致的玻璃瓶包装、水源地讲究、价格高。

如果有机会去超市走一走，逛一逛，会看到售卖瓶装水的货架上，有大大小小几十个品牌。虽然包装上清一色写着饮用水，仔细比较后，你便发现这些水的来源、类别，以及标价不尽相同。

中国瓶装水行业品牌定位

图片来源：酷乐志

国内常见品牌瓶装水的价格在3元-5元之间，进口瓶装水则贵一些，属于6-10元梯队，再贵的当然也有，比如说斐泉，同样是500毫升的塑料瓶装水，价格却是依云的两倍。

那为什么“高端水”的价格普遍比较高呢？

我们都知道，物以稀为贵。除了外观设计必须精美、有品位之外，高端水一定要营造出其珍稀性。

那如何营销这种稀缺性呢？限量开采可以突显”高端水“的稀缺性。

夏朵矿泉水，是第一瓶受法国政府保护的矿泉水，还明文规定每年开采量不得超过30万升，属于稀有之物。

路易十四专门雇佣了一群取水官负责把水送到凡尔赛宫，被称为“矿泉水中的劳斯莱斯”。

小众水源地也是个很好的切入口。

斐泉之所以能比同类品牌价格高出一倍，主要原因是它的水源在斐济岛上一个名叫Viti Levu的小岛，岛上的河谷中有一片茂密的热带雨林，雨林边缘是一座远古火山岩壁包围成的巨型火山，在火山深处藏着一片广阔的自流水层。

逛超市的时候，碰巧一位员工经过，我便问他：“ 哪个品牌的价格卖得最好？”

超市员工说：“ 这些水都卖得挺好的，斐泉虽然价格最高，但卖得最好。现在大家消费层次不一样了。”

零售价18元一瓶的斐泉

有些品牌卖的不只是产品本身，而是品牌背后的历史内涵。 

“水中良药”维陶塔斯矿泉水，有这么一个传说：尊贵的维陶塔斯大公和他的随从士兵，在偶然机会下喝了此泉源的水后，战争中受的伤神奇地恢复了。

因为其气泡颗粒大、重度发泡、矿物质含量非常高，所以很多人认为其更有利于健康，被认为是一款可以治病的”高端水“。

除此之外，“高端水”还在贩卖一种小资的生活方式~

当我们看《欢乐颂》里的安迪，只喝玻璃瓶装水的依云时，便自然而然地将安迪这个人物跟追求生活品质的高级金领形象挂钩。 

雀巢公司旗下拥有Perrier、圣培露、Acqua Panna等品牌，公关负责人黄女士表示：

“目前，中国消费者逐渐倾向于选择更为健康的饮料和饮水。购买高端水的以年轻、教育程度高、追求健康生活方式且相对富裕的一线城市中产人士居多。 ”

某种角度来说，“高端水”之所以发展如此迅速，正好满足消费者追求高品质生活的消费理念。

正是因为消费者的期望值如此之高，“高端水”不能随意降价，否则会影响品牌定位，甚至丢失消费者的信任。

比较典型的是恒大冰泉和VOSS。

恒大冰泉最初把自己定位为“高端水”，因为渠道受困、目标受众不清晰等因素，不得不降低价格，通过薄利多销的形式，改变亏损状态。然而，恒大冰泉并没有因为降价，受到消费者的青睐。

VOSS被华彬收购后，将水源地从挪威移到了神农架西麓的湖北竹溪丹霞山，国产VOSS价格直接降了一半，这不禁让消费者怀疑，是国产VOSS的水质一般，还是进口产品的价格虚高。

总之，想要真的让消费者觉得“高端水”贵得有道理，除了产品本身质量过硬之外，品牌营销也要得力。

依云在这方面很在行。

每年，依云会做联名限量款，或者邀请时尚设计师给依云设计新的包装。

你看，同样是玻璃瓶的设计，Chiara Ferragni的联名限量款依云水的价格是普通瓶装水价格的3倍。这些举动都能增强品牌附加值，给产品赋能。

为了让高端水有足够的辨识度，商家依据消费者的生活场景来定位自家品牌的水。

所以，不同场合，我们喝到的高端水也不同。

我们列举了几个生活场景，并推荐几款与之相符合的高端水品牌当然，这些品牌也不只局限于在这些场景中。

在高档餐厅里，服务员会在就餐前询问喝不带气的矿泉水，还是气泡矿泉水，一般餐桌上会出现下面四款水。

1、圣培露

圣培露是世界上著名的含气天然矿泉水品牌之一，已被全世界的餐饮业用作优质美酒或者名厨食谱中的最佳佐餐水。

它主要面向25-40岁注重饮食和生活品质的人，其细腻的气泡与醇厚的味道，适合与口感丰富的佳肴和辛辣食物搭配饮用，例如肉类、芝士等。

2、波多

波多被誉为“气泡水中的香槟”，是法国高档餐饮所推崇的含气矿泉水，为全球很多餐厅、酒店与主厨、侍酒师之选。

波多的唯一水源地来自法国圣加尔米耶，水源天然含气，造就了波多细腻、平衡的口感和持续的精细优雅气泡。波多在水源地直接装瓶，口感天然纯净。

除了佐餐，波多还可以作为即饮的休闲饮料，尤其是在炎热的夏天，一瓶冰镇的波多气泡水无疑是清凉消暑的佳品。

3 、VOSS

被华彬集团收购之前，VOSS一直是高档餐厅、酒店以及商务机舱的宠儿。

VOSS采用了最优质的包装和最时尚的设计，这款拥有香水瓶般精致感的塑料瓶装矿泉水受得国内外消费者的追捧。

最近，VOSS新推出了小巧、便携的包装，喝水场景也变得更加丰富。

4、 Acqua Panna

Acqua Panna，也称普娜矿泉水，被称为意大利“水中之王”。

它来自靠近佛罗伦萨的宁静的托斯卡纳山脉，五世纪的时候被美第奇家族所有。

在西方，品尝葡萄酒前，以Acqua Panna普娜天然矿泉水来增强味蕾清醇度的认知已经相当普遍，这一切都成就了其“美酒伴侣”的美名。

普娜矿泉水含有低矿物质，对于肠胃消化系统不好的人群，用餐时节搭配普娜矿泉水，可以促进消化，减轻餐后的饱胀感，因此也是餐厅里常出现的高端水。

富维克和blk黑水的目标人群偏向运动爱好者，在运动场景中出现得比较多。

5、富维克

富维克是达能旗下畅销的天然矿泉水产品，主打健身和户外运动场景。

它的水源地是法国欧维娜火山国家公园，富维克直接在国家公园里建厂官场，以此保证水质的纯净。

从品牌营销方向上可以看出，富维克水针对的是热爱户外运动和健身人群。

6、blk黑水

blk黑水是美国比较网红的矿泉水，因水的颜色为黑色出名，是美国白宫和好莱坞明星的指定用水。

很多人纳闷，为什么这款矿泉水是黑色的？

因为blk矿泉水里富含有机天然矿物质富里酸，这种矿物质遇水容易电解，水就变成黑色。blk黑水可以保持人体恒定电解质浓度，避免钾、钠电解质流失，改善运动、出汗后身体乏力、抽筋等症状。因此，它深受运动人士的喜爱。

7、Perrier

在酒吧、咖啡厅或是酒店，Perrier巴黎水带给我们清新的口感和全新的体验。

Perrier含气天然矿泉水拥有天然强劲气泡和独特清爽口感，适合调酒以及单独饮用，凸显其气泡带来的天然风味。

其独特清新的口感使得Perrier成为酒吧、咖啡厅和酒店等的宠儿，也是休闲娱乐出街必备饮品。

Perrier会经常与音乐、艺术、时尚和设计方面的活动合作，对待中国年轻消费者，卖的不仅是产品，而是一种健康的生活方式。

8、FIJI斐泉

日常办公或是在家，斐泉、依云水和San Benedetto比较普遍。

被奥巴马和众多欧美明星追捧的斐泉，属于天然的火山岩泉水。

据说，斐济水从汲取到瓶装，没有受到外界任何物质的接触，所以它是最原始且纯净的。

斐泉的饮用场景还蛮多的，做瑜伽、运动时，或是度假，斐泉无处不在。

9、依云

依云矿泉水不用说，大部分人也了解了。近日，依云品牌宣布易烊千玺成为品牌代言人，显然，依云正力图抓住年轻的消费者。

依云还长期保持与时尚界的跨界合作推广高端潮流的生活方式，每年推出设计师限量款，显得更加年轻有活力。

去年跟Virgil Abloh合作的限量包装

前阵子，依云还推出一款智能饮水机，通过会员制远程监控的形式，提醒你线上购买依云水，并且减少塑料垃圾，推崇环保理念。

10、San Benedetto

San Benedetto，圣碧涛，源于中世纪，是天然矿泉水，也是欧洲王室贵族最爱的饮用水之一。

它撷取意大利Scorze地表以下300米的纯净天然岩层矿泉水。现代医学证明，圣碧涛矿泉水含有对人体有益的矿物质，促进肠壁蠕动和消化。

说了这么多品牌，不是所有价格高的矿泉水都称之为“高端水”。

“高端水”之所以能卖出高价，跟品牌的定位和营销理念有很大的关系。

从某种程度上讲，它好比大牌香水，香水本身的成本或许比瓶子还要便宜，却能因为品牌附加值卖出高价。

提示：

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